内容创业的一种幻象

2015-12-08     来源:
有史以来第一次,在互联网上,一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。


最近有人写了一篇《哪有什么自媒体,做不成IP就是死路一条》的文章。


这篇文章其实说穿了就是过去的渠道为王还是内容为王的争论。


按照这篇文章的作者的看法,好的内容可以无视平台/渠道,取得它的流量分配权。


重点是这句话:


“有史以来第一次,在互联网上,一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。”


虽然我也一直鼓吹“媒体+”式的内容创业,但对于这篇文章的论调,是相当得不以为然的。


尽管这篇文章用的词非常时髦,但它根本上的理念,其实非常传统:内容为王。



乐视影业最近做了一部新电影。


它决定在院线还没有放映之前,先行在网络上向会员播放。


这可能是一个营销噱头,但遭到了院线的集体抵制。


最后,乐视影业临时宣布取消这个超前点映的行为以换取院线配合,但由于院线的不爽,上映3天,《消失的凶手》的全国排片始终未达到15%,且呈连日下跌趋势。院线不配合的结果就是:据“实时电影票房”数据,《消失的凶手》上周票房不到4000万,按照电影圈的规律,这部电影最终能否过亿票房,难度不小。


在电影这个行业,一部影片可以视为一个“IP”,而院线,很明显是一种渠道或者平台(传播路径)。在内容方和渠道方的这轮争斗中,结果是:渠道方的手腕,显然更粗一些。


一部电影是非常重的内容生产,如此厚重的产品,加上本身力量也较强的乐视,依然在渠道上低人一线。


更何况轻飘飘的所谓自媒体。



在我最近的一些文章中,我反复提及微信缺少完备的搜索功能,这使得内容价值得以凸现。


但实际上,微信推出一个完备的搜索功能,并不是不可能的事。


在没有微信搜索的时候,很多内容创业者出现了某种幻象:因为自己的内容真得有那么牛逼那么有粘性。


仅就微信而言,其实内容的传播是一个附着在社交链条上的传播。很多公号非常依赖社交传播,而不是它直接点对面的一次推送。社交链是谁的?公号的么?笑话。


我承认有些公号具有一定意义上的真正痴迷级的粉丝量,但这些粉丝是不是一个持久性的行为,其实是值得拷问的。


在内容方和渠道方博弈的时候,前者的几个痛苦在于:1、它的可复制性差,今天一篇好文章,不代表天天能好文章;2、它的用户盘不稳定,用户是喜新厌旧的,今天认可这是一篇好文章,不代表明天依然认可;3、它即便做到巅峰,依然有着海量的竞争者,前赴后继。


内容的创业门槛是很低的,切入很方便。渠道的创业门槛很高,最后胜出的,根据互联网马太效应原理,也不会很多。渠道从来是高举高打拼命烧钱的生意,一旦烧成,几年内都难以动摇。



《IP》一文中,还这样说道:


“另一类自媒体,是像严肃八卦、商务范、六神磊磊读金庸、毒舌电影、玩车教授这一类的号。这些内容不仅优质,而且特色鲜明,已经做到了读者追着看的水平。他们不仅换个平台一样有流量,而且,哪一天他们不做微信号或者不做头条号了,流量(也就是读者的注意力)会跟着他们,跑到其他平台上去。”


我极其怀疑这一点。


江山代有新人出,二十年中国互联网一路走来,有多少个内容网站能够一路火将下来?而门户(其实中国的门户是一个渠道)到今天还有它的份额,搜索依然是桌面之王。至于电商领域,阿里作为渠道,是小米这个生产商(相当于做内容的)数倍市值。


其实你们有没有发现,小米也在往渠道上转?


以文字图片为例,中国现在最重要的三个内容创业平台:微博、今日头条、微信公号。前两个,本身就是一个总流量分配阀门。


在微博上,经由“粉丝头条”助推所获得的流量,与不用它差一个极大的量级(内容创业者当然可以花钱天天去买,如果你乐意的话)。在今日头条,上不上首页也是天差地别。


独独微信公号,它介入流量分配非常少,公号还是自己捣鼓来流量的。


但各位可以稍稍冷静一下看看,微信一旦做了搜索,流量会出现怎样的变化。做搜索,就等同于介入了流量分配。


别觉着自己太牛逼,好么?



说一下IP培育的事。


事实上,一个成功的IP,需要很长的培育期,让它产生商业价值,也绝不是往那一扔,大众哭着喊着地冲上来。


哈利波特,强IP,97年罗琳就开始创作。


变形金刚,强IP,今年42岁的我,初中就接触了。


魔戒,强IP,54年出版,写了十二年。


轻飘飘地写了一两年公号,就敢说自己是强IP?


拜托,去新三板挂个牌给看一下财报试试?


而即便是强IP,也是一个非常复杂的产业链条。这里面可以看到很强的渠道力量。


比如说,乐视做先行点映,院线一个不答应它就歇菜,就是因为中国电影太依赖票房收入。与美国人电影收入中35%是票房不同,中国票房可以占到9成。


其它渠道太弱了而已。乐视自家作为渠道,够强它就敢真叫板。注意,是可选用的其它渠道够强,不是内容够强。


所谓自家作为渠道,不仅仅是一个视频网站的事,包括衍生品的开发和运作。而运作,最简单最简单说卖个衍生品,你还得依靠阿里这样的电商渠道。



其实,我一直很厌倦去争论渠道为王还是内容为王。


因为市值是最好的证据,这种事有啥好争的呢。


今天《IP》一文,换了个说法,叫流量分配权。


在两微一端(今日头条的林楚方非说自家就是那个端,好吧)其实就是总流量分配者的情况下,内容方只是中间的相对小很多的节点。


保持点清醒吧,创业者!


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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com



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