于刚:决策的速度比质量更重要,大众营销已走向死亡

2015-11-24     来源: 飞马旅
决策的速度比质量更重要。如果有了好的想法,小步快跑,错了没关系,要有不断回顾的机制,把自己往回拉,要回头看看,容许自己犯错,但在这个时机如果不往前走的话,你就没有机会,因为机会被别人抢了。
导读

用最简单的方法,技术也不是很复杂,一股往上冲不要把事情想得太复杂,再架上去,风险太大,将塔牌搭起来。

11月14日,在飞马旅举办的“螃”克蟹宴上,壹药网联合创始人&执行董事长于刚就他的三次创业经历谈了感悟。以下为现场实录:

每次参加老袁和老杨组织的活动,简单说就是三不缺:

第一,不缺朋友,见到了很多老朋友,又认识很多新朋友;

第二,不缺激情,见到了很多创业者,激情四射,很开心;

第三,不缺创意,他们总想把活动办得有声有色。记得有一次袁岳把所有人的姓名都串起来写一首诗,那诗写得既押韵有有意境。非常难得。

所以我觉得非常开心。

我觉得刚才我们玩的游戏(纸牌塔)最值得提的就是团队精神,每个人都有分工:有折牌的、发牌的、出主意的、摆牌的……

今天我想讲在互联网时代的一些创业感悟。

这是我第三次创业。我也做过投资人,但我最多是创业者。

首先我觉得我们都非常有幸,生长在互联网时代。互联网就像一场大潮,汹涌而至,没有一个行业、一个企业可以免疫,只是早晚。如果有人还非常念旧,以为侥幸可以躲过这个大潮,往往就会被时代所淘汰。

六七年前,我在中国零售协会领袖峰会上,做了一个演讲,当时现场代表电商的只有我和当当的李国庆。大会做了个调查,在场都是零售大佬,有多少在做电商?现场不超过30%。

去年我们在福州又开了同样的一个会,做了同样的一个调查,发现有近80%的线下零售企业都在以某种方式在做电商。记得在场的有银泰的陈晓东、华润的洪杰、苏宁的孙为民、大润发的黄明端,他们都在说不是狼来了,而是狼已经来了,现在的谈的是怎样“与狼共舞”、“引狼入室”。

所以,我们很幸运:在这个时代我们不是过客,不是见证者,是弄潮儿。

互联网时代有哪些特征呢?

第一个特征:竞争更激烈。以前实体店,一个物理的实际的连锁超市的话,有个说法是competition is a block away,如果我占了一个地盘,周围一定的物理半径我就覆盖了,如果左边设个加油站的话,右边还可以设个加油站;互联网时代叫competition is a click away,你要是价格不好,体验不好,一个点击就走了;还有就是competition is a touch away,一触屏就走了。所以竞争是越来越激烈了,这个时候顾客体验越来越重要。

第二个特征:时间轴被压缩了。10年的时间,以前是什么概念,现在是什么概念? 10年前在戴尔时,计算机的生命周期是一年半到两年,现在最多6-8个月,手机的更新速度就更快了。所有的产品的生命周期都变短了。

第三个特征:决策的时间窗被压缩了。我在沃顿商学院学决策科学,那个时候做个决策要收集数据、要建模,要考虑最佳决策,再去衡量。现在哪有这个时间,定了个方向,就得往前冲,我们前进的方式是小步快跑,不断回头看看,不对再改方向。最近有一位硅谷的投资者、创业者Bill Gross,他认为对创业者来说成功的五大要素哪个最重要呢?里面有创意、商业模式、团队、时机、资金。当时我搭档刘峻岭问我哪个最重要?我很慎重的花了20分钟回想了我过去创业的经历,去思考这个问题。很有幸的是,最后和他一对,发现我和Bill的想法是一致的。他根据以往200多个投资案例,认为最重要的是时机。一旦错过了这个时机,不管你商业模式做得多好,营销做得多好,都没用;而有了这个时机、在做的过程中不断优化商业模式,有了优秀的团队去做正确的事情,融资也会很容易。

只要你是千里马,我不认为会缺伯乐。千里马,你跑在别人前面,不是瞎子都会看到。所以在这个时间点,抓住这个时机,做成事,变得非常重要。

第四个特征:万物相联,人与物、人与人、物与物,人与服务相连。

如果这几个最重要的特征你抓住的话,做事业找到风口的话,事情已经成功了一半。

你如果在一条船上,是顺水行舟、乘风破浪,你就会享受日行千里的喜悦。

但如果你在一艘沉船,落日的行业或企业,不管你站在哪儿,船顶还是船舱还是船底,这个船终究是会沉的。

我的朋友卫哲,他在投资时就在思考:哪个行业将被互联网彻底颠覆,他就去找相应的企业,然后寻机去投资他。这个想法就很好。

我们要做什么?

第一,在这个时代,顾客体验头等重要。竞争如此激烈,如果顾客体验做不好,光靠好的营销,再好的商业模式,都做不下去。

但顾客体验怎么做?我在公司里推一项顾客满意度和员工激励挂钩的计划,不少人反对,觉得顾客体验就是客服的事情,我做市场和我有什么关系?我们推了三个多月的时间,最后对大家说,你可以选择接受这个理念,也可以选择离开。

最后,推之前2011年2月份顾客满意度是84.4%,年底达到了92.6%。我们请第三方公司帮我们衡量顾客满意度,每个月达到了设定的目标,每个人都有奖金,没达到谁都没有。

虽然人人都说顾客是上帝,但都是喊的口号,没用,如果每个人都关注,与每个人的奖金挂钩,他就不得不去关注。做系统的,如果把系统做得很简单流畅,就像傻瓜相机一样,顾客不需要去问客服看说明书就知道怎么用,中间环节都没有了,都不需要找你,或许根本没问题,顾客体验怎么会不好,所以这点很重要。

第二,决策的速度比质量更重要。如果有了好的想法,小步快跑,错了没关系,要有不断回顾的机制,把自己往回拉,要回头看看,容许自己犯错,但在这个时机如果不往前走的话,你就没有机会,因为机会被别人抢了。很简单一个例子,之前我们做了一个虚拟超市,在地铁站里设虚拟货架,上面展示虚拟商品,当时我是在微博上看到别人传的一个视频,说是Tesco在韩国做的项目,效果很好,还获得了戛纳的一个大奖。我觉得好,我们得做!所以第二天早上一到办公室就把我们团队拉起来,和他们说这个概念好,我们得做。他们说一个月不够,两个月时间够了。我说,等我们做好了,黄花菜都凉了!给你们三个星期时间必须上线,我们把展位都定了,钱都交了,必须要做。三个星期团队需要开发扫描功能、选品、拍照,做成三维的感觉,去谈展位等等,许多工作,我们完全是用目标时间去倒推,按时完成的。结果在做出来后,我们的媒体曝光率提升了4倍,移动端销售量翻了3倍。

但有意思的是一年后我面试了一个人,是我们一个竞争对手,她说他们当时也在做同样一件事,但比我们晚了一个星期左右,所以当我们推出来以后,他们就放弃了。所以,时机很重要。如果一个好的想法你没有推出来的话,你就不是一个引领潮流的人,你就只是个跟风者。

第三,做互联网很多年,大家都说,流量为王?但我觉得要加个修饰词:有效流量最重要。因为引流,有些渠道流量很精准,有些则非常差,比如从游戏、视频网站的流量对我们来说就是无效的,因为转换率极低。

第四,大众营销已走向死亡。现在至少要做窄众营销,要做精准营销。因为做电视广告、大众媒体效率是低下的。当时在1号店,我们很难做到千人千面,但我们可以做到千人两面、三面。我们可以把男性、女性顾客分开来,年轻的和老人也分开。有一个顾客群体叫宅男,有孩子的女性叫辣妈和没孩子的叫靓女,还有新顾客,简单做成四类顾客群,给他们不同的展示和体验,这么简单的做法,使我们的转化率提升了百分之十几。获取顾客的成本是很高的,怎么提升转换率和把顾客留存下来很重要。

我每天用新浪体育App看NBA比赛,只看NBA,但我打开App你老给我看足球我就不开心了。我跟新浪曹国伟说,我用这个App只想看NBA,一次两次你不懂我,5次10次你总该懂我吧。所以,个性化营销、精准化营销很重要。

希望这些分享对大家有帮助。谢谢大家!


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