莫让“竞品”蒙蔽了我们的眼睛丨飞马讲堂

2018-05-28     来源: 飞马旅公号(微信:feimalv0927)
老子曰:以其不争,故天下莫能与之争。

真正的胜负手,是对目标消费群体的深刻理解,以及基于这种理解的解决方案。竞品的存在只是干扰了你的执行,但并不决定你行动的对错。

作者丨赵心耘

来源丨飞马旅(ID:feimalv0927)

本文共计1538字

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大多数的投资机构都会要求递交的创业BP中必须包含竞品分析的内容,但对一个创始项目来说,竞品分析到底重不重要?


在每周例行的BP诊断室见过一个创业项目,创始人声称团队对竞争对手进行了充分的研究,找到了他们的致命弱点,目前已经投入了数百万资金,在境外研发了一款饮料,这款新品采用了新的工艺路线,对人体更安全、更健康,因而可以与市场上的其他竞品拉开差距。创始人还特别强调,这种新的工艺别人很难学会,因此产品的壁垒很高。


这是很典型的竞争制胜思路。我们即使相信创始人对竞品的分析完全正确,但有了进入壁垒就有市场吗?


高高的壁垒可以把竞争者阻挡在外,但围在城墙内的究竟是广袤肥沃的田野,还是一小片荒漠



我们试喝了这款新品,口味与市面上其他同类饮品的区别似乎并不明显。这样,项目方强调的“更安全、更健康”能不能成为消费者的购买动机,就成了关键。


一款饮品能否吸引消费者购买,色、香、味包括外包装是激励因素,而健康、安全则只是保健因素。激励因素会促使决策购买,保健因素促使反对购买。不健康、不安全的饮品会没有销路,但更健康、更安全的饮品并不自然有市场。即使壁垒抵挡了侵入者,但围起的并不见得是诱人的大片肥田。


其实,对竞品琢磨过多,往往就容易误入歧途。如果总想着找到对手的软肋,然后一剑封喉,就很可能蒙蔽了你的眼睛,忽略了真正决定成败的要素。


真正的胜负手,是对目标消费群体的深刻理解,以及基于这种理解的解决方案。竞品的存在只是干扰了你的执行,但并不决定你行动的对错。


农耕民族会建造万里长城,以保护无法搬移的家园和农作物;而游牧民族决不会挖河垒墙,去守住迁徙的草原和猎物。


所以,对一个相对固化的市场来说,竞品的干扰和争夺会直接影响企业的发展,进入壁垒的保护作用就会比较明显,竞品分析显然必不可少;而一个快速发展且变化多端的市场,有没有壁垒对企业竞争力的影响并不大,关键在于企业对市场变化能否及时感知,响应速度比防备竞品更攸关生死。


如果你觉得你的项目成功与否的最重要因素是与竞品一争高低,那很可能你选择的市场是红海,而不是蓝海。


一般而言,选择进入怎样的目标市场,分析目标用户都属于战略;而怎样与竞品格斗,只是在进入某个目标市场后的战术层面的动作。所以我们总会强调,企业(特别是规模企业)的决策层不能把主要精力放在讨论竞品上,而企业的销售负责人却需要瞪大眼睛盯着竞争对手,终端促销员就更不得不天天与“友商”肉搏了。


所以,“竞品”可能是企业基层的梦魇,但不能让它成为高层的困扰。要知道比竞品更防不胜防的是所谓跨界、降维打击。


前几年我还在学校工作时,最反感的就是一些应聘者或外来交流的同行,夸夸其谈对所谓学校竞争对手的分析以显示其对行业的了解。其实我们很少谈论同行,也不太留意别人的动向。我们更愿意把时间放在目标消费群体上,太关注同行,只会局限我们的视野,让我们的格局变小


老子曰:以其不争,故天下莫能与之争。

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